В последнее время на рынке новостроек Барнаула, как и всей страны, многое меняется. Во-первых, с переходом на проектное финансирование у компаний существенно возрастают расходы, учитывая банковские проценты, которые теперь придется платить по кредитам (раньше они заменялись бесплатными деньгами дольщиков). Кроме того, сейчас под контролем банка будет едва ли не каждый шаг застройщика, который возводит многоквартирный дом и привлекает средства граждан на специально созданные счета эскроу. Это коснется и расходов на маркетинг.
Во-вторых, стремительно растет конкуренция продавцов новостроек. Алтайский край как раз относится к таким регионам, где компании серьезно соревнуются между собой, предлагая все более эксклюзивный продукт, а покупатели становятся все более требовательными.
Рост качества неизбежен
Поэтому на смену ценовой конкуренции идет качественная. Аргументы вроде громкой рекламы, акций, скидок, подарков уже не работают как раньше. В то же время грамотная локация, продуманная «упаковка» и устойчивый бренд позволяют компаниям прибавить стоимость до 15-20% и настолько же быстрее продавать квартиры. Не последнюю роль играет и атмосферная визуализация всех мелочей и деталей, элементов благоустройства, повышающих уровень городской среды. Кстати, что касается качества, то с переходом на проектное финансирование застройщикам просто не удастся на этом экономить, используя самые дешевые материалы и технологии. Банки могут просто не пропустить такой проект.
В этой связи агрессивный маркетинг новостроек эконом-класса будет неуместен – это позавчерашний день, считают эксперты. Такие заявления звучали в рамках круглого стола по данной теме, который состоялся на днях в Санкт-Петербурге. Девелоперы двух столиц уже выявили новые тенденции в сфере продвижения новостроек и убеждены: скоро они дойдут и до периферии.
Уходим в Интернет
По их мнению, застройщики переориентируют рекламу в СМИ, почти полностью отказавшись от телевизионной, так как основной аудиторией здесь являются пенсионеры. Вместе с тем, профессионалы рынка считают целесообразным увеличить присутствие в Интернете, где оно становится все более адресным. К тому же современные технологии таргетирования позволяют автоматически анализировать потребности потенциальных покупателей и предлагать им искомые проекты.
Вместо того, чтобы «кричать в толпу», маркетологи призывают обращаться непосредственно к целевым группам потребителей и показывать им именно то, что они хотят видеть. Возможность такой адресной рекламы дают также специализированные площадки, например, информационно-аналитические сайты и группы в соцсетях. Ведь они отличаются высокой конверсией. Если ресурсы с огромной аудиторией дают обратную связь в виде сотни любопытных, но не вовлеченных пользователей, то с тематических к застройщику придут лишь десятки, зато точно заинтересованных именно его продуктом.
Отдельно говорят эксперты и про офлайн-рекламу. На улицах Барнаула сегодня встречается множество баннеров с нехваткой информации. Здесь может быть название ЖК, акция или какая-то интрига, реже – адрес, телефон, наименование застройщика. Если они рассчитаны на автомобилистов, то это сразу проигрышный вариант, так как последние не могут отвлекаться от дорожного движения. Если же их аудитория пассажиры транспорта или пешеходы, то эффективность тоже довольно низкая, потому что им придется запомнить какие-то вводные данные и потом все равно искать подробности в Интернете. Ведь информационные возможности здесь ограничены, а значит, многое потребителю окажется непонятным. Соответственно, пользователю проще сразу идти в сеть, чтобы найти и проанализировать максимум сведений обо всех подходящих новостройках.
Федеральные эксперты говорят, что, если уж девелопер и решился на офлайн-маркетинг, то его надо сосредоточить непосредственно на территории ЖК. Например, стало модным стилизованно оформлять стройплощадки: брендированное ограждение, информационные щиты, офис продаж на объекте. Все это – не только обращение к потенциальным покупателям, живущим в окрестностях, но также имиджевая реклама, призванная подчеркнуть высокую культуру производства работ. В Барнауле эти тенденции тоже актуальны, особенно в части открытия мобильных офисов. А крупные российские девелоперы и вовсе отказываются от внешних отделов продаж в пользу тех филиалов, которые размещены непосредственно на площадках.
Не упустите клиента!
Еще одно направление – работа с входящими обращениями от потребителей, поступающими в агентства недвижимости или отделы продаж строительных компаний. В последнее время маркетологи меняют тактику работы, создавая на сайтах специальные формы заявки или фиксируя звонки. Им дорог каждый потенциальный клиент, проявивший интерес к ЖК. Обратившегося не забудут, а если он отказался от покупки, то недоработки менеджеров и причины отказа будут изучать и анализировать, уверены федеральные эксперты.
Однако, как показывает практика, в Барнауле этот сервис пока не так отлажен. Обзвонив все девелоперские компании, продающие сегодня новостройки, можно получить ответы на вопросы максимум в 30% из них. Остальные либо обещают уточнить запрос, перезвонить и не перезванивают, либо вообще невозможно дождаться ответа от отдела продаж, где подключены автоответчики и голосовая почта. С риэлторами дело обстоит по-другому: здесь ответы на запросы и созвоны с клиентом могут быть чрезмерно навязчивыми. А в отдельных агентствах недвижимости потенциального покупателя также могут проигнорировать или выдать некорректную информацию ради ускорения продажи объекта.
Таким образом, можно предположить, что продавцы новостроек будут вынуждены экономить и на рекламе, выбирая все более эффективные методы и сокращая объемы. На плаву в непростые для строителей времена всегда остаются компании с хорошей репутацией, высоким качеством продукта и грамотным маркетингом. Только в этом случае можно рассчитывать на высокие продажи, несмотря на рост цен, неизбежный в условиях перехода на проектное финансирование, и колебания спроса, который еще не приспособился к современным рыночным реалиям.
